O desconto funciona como uma luta de boxe. Se você ficar parado em um canto do ringue, o cliente vai colocando golpes forçando-o a dar cada dia mais descontos. Isso significa que se você não fizer inovação alguma no seu atendimento ou no seu produto/serviço, naturalmente seu preço será lentamente achatado pelo cliente e pelo mercado, que sempre lança novos produtos/serviços com algumas inovações.
Grandes empresas já têm, até mesmo, uma taxa para avaliar isso. Redes de supermercados possuem esse fator incluído nas metas dos compradores: o preço do fornecedor tem que diminuir x% a cada ano. Se você fica girando em volta do cliente, como um boxeador ativo, atento, trazendo sempre novidades e novas informações ou maneiras de utilizar seu produto ou agregar pequenos itens, ele vai mantendo o preço.
Um exemplo clássico disso é o sabão em pó, ou as pastas de dente. É impressionante. Cada vez que vamos até o supermercado encontramos esses produtos com algum item extra, tudo isso para manter o preço alto e desviar a concorrência.
QUANTO COBRAR: “Ah, faz um descontinho…”.
O cliente normalmente pede desconto. Às vezes, até para comprar um produto de cinco reais ele pede desconto. E, até certo ponto, você tem uma margem de lucro que permite deixá-lo feliz, ao mesmo tempo em que você continua lucrando. Mas, depois disso, é preciso parar de baixar o preço, sob pena de reconhecer que está pagando para trabalhar.
Isso mesmo. Chega um ponto da negociação que não adianta mais dar desconto, pois, mesmo que o cliente compre dúzias do seu produto, você estará na desvantagem. O problema é que o foco do seu cliente está no preço, não no valor do seu produto.
Sempre faça as contas! Quanto você pagou pelo produto? E pela entrega? E pela postagem? Esse valor é mais alto que o pago pelo cliente? Quanto por cento mais alto? Dependendo da margem de lucro, também não compensa.
A explicação da tabela é a seguinte: partimos do fato de uma empresa ter 15% de margem de lucro líquida. Isso significa que de tudo que ela vende, tirando todos os custos, sobram 15% de lucro.
Parece muito, mas se você der 5% de desconto na venda de um produto, está dando 33% da sua margem de lucro de desconto. Se der 10% de desconto, você está dando 67% da sua margem de lucro de desconto. E se der 15%, está dando 100% da sua margem de lucro, de desconto.
Assim, é melhor nem vender!
A partir desse desconto, tudo o que você der a mais será prejuízo.
O problema é que no Brasil, quando o cliente bate palma, temos o hábito de já dar 10% de abatimento. Se ele insistir um pouco mais, leva 15%, ou seja, toda margem de uma empresa normal.
Segundo pesquisa realizada pela US News and World Reports:
•68% dos clientes deixam de consumir produtos por problemas nos serviços;
•14% por qualidade dos produtos;
•9% pelo preço. Isso mesmo! Apenas 9% dos entrevistados disseram que o preço foi o principal fator para deixarem de comprar de uma empresa.
Então, qual seria a verdadeira razão do desconto?
Uma empresa é sempre geradora de custos. A pessoa incumbida para mudar essa situação é o vendedor. Somente nós somos os responsáveis para fazer girar receita e garantir que a empresa continue no mercado.
Se a maioria dos vendedores estiver com a mentalidade de que dar desconto traz lucro, a empresa pode ter prejuízo. O bom vendedor mostra os benefícios dos produtos e zela pela saúde financeira da empresa.
